Η αξιοποίηση των σύγχρονων τεχνικών branding και marketing και το αναγεννηµένο -ελέω και της κρίσης- ενδιαφέρον για τον ελληνικό ελαιώνα είχαν ως αποτέλεσµα να βιώσουµε την προηγούµενη πενταετία µια έξαρση νέων σηµάτων στην αγορά. Μικρής δυναµικότητας µονάδες άρχισαν αίφνης να αναφύονται σε πολλές περιοχές της χώρας, ελαιοτριβεία πρόσθεσαν στις εγκαταστάσεις τους εµφιάλωση που τους επέτρεπαν να παράγουν τη δική τους ετικέτα ενώ πολλοί καλλιεργητές, επαγγελµατίες και µη, έσπευσαν να διεκδικήσουν το δικό τους κοµµάτι από την πίτα της υπεραξίας που προσδίδουν η τυποποίηση και η συσκευασία
Ωστόσο, το τελευταίο διάστηµα όλο και περισσότεροι παράγοντες της αγοράς και δη αυτοί που έχουν άµεση επαφή µε τα κανάλια διανοµής του εξωτερικού επισηµαίνουν τους κινδύνους που κρύβει αυτός ο «βοµβαρδισµός» του καταναλωτή, ιδίως του ξένου από νέα σήµατα. Μιλούν για έναν κατακερµατισµό που απειλεί να ακυρώσει στην πράξη την υπεραξία και για έναν άσκοπο ανταγωνισµό ο οποίος σπαταλά πόρους και κεφάλαια και, συνάµα, εµποδίζει την ανάδειξη διεθνώς αναγνωρίσιµων brands. Τονίζουν, επίσης, τα αντικειµενικά εµπόδια, όπως τα υψηλά κόστη προβολής, προώθησης και τοποθέτησης (entry fees και slotting fees) που έχει να υπερπηδήσει κάθε µικρής κλίµακας επιχειρηµατικό εγχείρηµα που προσπαθεί να βρει θέση σε µια παγκοσµιοποιηµένη αγορά. Μια αγορά στην οποία δεν πρέπει να ξεχνάµε ότι το ελληνικό ελαιόλαδο- σε αντίθεση µε το ιταλικό και το ισπανικό- δεν έχει κατορθώσει να δηµιουργήσει αυτό που ονοµάζουµε «αγοραστική συνήθεια»
Όπως σηµειώνουν οι ίδιες φωνές, είναι αναγκαίο πλέον οι µικρότεροι παραγωγοί να κινηθούν προς την κατεύθυνση των συµπράξεων και των συνεργειών. Όχι για να χάσουν την αυτοτέλεια ή την αυτονοµία τους αλλά για να αποκτήσουν, εκτός των άλλων, τα µεγέθη εκείνα που θα ενισχύσουν τη θέση τους στο εµπορικό επίπεδο
Πολυφωνία αλλά και κατακερµατισµόςΜια πρώτη εικόνα της «έκρηξης» του επιχειρηµατικού ενδιαφέροντος γύρω από το ελαιόλαδο τα τελευταία χρόνια µας δίνουν τα πιο πρόσφατα στοιχεία του ΣΕΒΙΤΕΛ τα οποία αφορούν στον αριθµό των επιχειρήσεων που έχουν λάβει τα τελευταία χρόνια τις λεγόµενες «αναγνωρίσεις προέλευσης»: Σύµφωνα µε αυτά, λοιπόν, από το 2001 µέχρι το 2014 (∆εκέµβριος 2014) δόθηκαν συνολικά 439 αναγνωρίσεις, µε το υψηλότερο ρεκόρ (69) να καταγράφεται το 2013. Ως µέτρο σύγκρισης, αρκεί να αναφέρουµε ότι στο διάστηµα 1982-1997 είχαν χορηγηθεί 305 αναγνωρίσεις και, µάλιστα, σε µια εποχή (δεκαετία του ‘80) που υπήρχε κι επιδότηση για το τυποποιηµένο ελαιόλαδο. ∆εδοµένου, µάλιστα, ότι δεν υπάρχει ένα ενιαίο µητρώο στο οποίο να καταχωρούνται όλες οι επιχειρήσεις εκτιµάται ότι η αύξηση σε επίπεδο εταιρειών και, ακόµα περισσότερο, σε επίπεδο brands είναι πολύ µεγαλύτερη
Ωστόσο, όπως προκύπτει από τα στοιχεία, ένα µεγάλο ποσοστό από τα νέα σήµατα που έρχονται στη ζωή δεν κατορθώνουν να µακροηµερεύσουν. Σε έρευνα που πραγµατοποίησε η DK Consultants κατέγραψε επί δύο χρόνια (από τις 12 Μαΐου 2011 έως την 1η Ιουνίου 2013) όλες τις ετικέτες ελληνικού ελαιολάδου µεγάλων, µικροµεσαίων έως και πολύ µικρών επιχειρήσεων, οι οποίες στοχεύουν κατά κύριο λόγο στις αγορές του εξωτερικού
Συνολικά, η µελέτη κατέγραψε 2.643 ετικέτες εκ των οποίων όµως το 63,4% δεν επανεµφανίστηκαν στην αγορά µετά από δύο χρόνια. Την ίδια στιγµή, ένας πολύ µεγάλος αριθµός ετικετών ελαιολάδου µε στόχο τις αγορές του εξωτερικού παρουσίασαν µέσο όρο «ζωής» µόλις 14 µήνες, διάστηµα ελάχιστο δηλαδή σε σχέση µε εκείνον των ιταλικών και των ισπανικών ενώ ο µέσος όρος κόπωσης στην αγορά ήταν µόλις 9 µήνες
Από το 2011, σε µελέτη της για την ελληνική αγορά ελαιολάδου η Τράπεζα της Ελλάδας επισήµαινε ότι «το µικρό µέγεθος των εταιριών τυποποίησης δεν επιτρέπει την αποτελεσµατική προώθηση του τελικού προϊόντος». Η δε McKinsey, στην έκθεσή της µε τίτλο «Η Ελλάδα 10 χρόνια µπροστά» εντόπιζε ως έναν από τους λόγους που η Ελλάδα χάνει σηµαντική προστιθέµενη αξία από το ελαιόλαδο τον κατακερµατισµό των παραγωγών και εξαγωγέων καθώς και την έλλειψη µιας ολιστικής εµπορικής στρατηγικής για τις εξαγωγές
∆ιαφοροποίηση ή επαναλαµβανόµενη οµοιότητα;Αλλά και πιο πρόσφατα, στο 3ο συνέδριο για την επιχειρηµατικότητα στην αγροδιατροφή που οργάνωσε η Αµερικανική Γεωργική Σχολή, ο πρόεδρος του Συνδέσµου Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος, Κυριάκος Λουφάκης χαρακτήριζε εξίσου καταστροφική µε τη χύµα πώληση του ελαιολάδου την επικρατούσα τάση να συσκευάζει ο καθένας και να δηµιουργεί δικό του brand προς εξαγωγή. Όπως έλεγε χαρακτηριστικά, «ο κατακερµατισµός δυνάµεων προκαλεί αχρείαστο ανταγωνισµό, οδηγεί σε πόλεµο τιµών και δεν επιτρέπει δηµιουργία αναγνωρίσιµων brands».
Στο ελαιόλαδο βλέπουµε καθαρά τι κάνουµε λάθος στις εξαγωγές µαςΝα µην υποκύψουν στον πειρασµό των υψηλών τιµών για να κάνουν άλλη µια «αρπαχτή», πουλώντας το ελαιόλαδό τους χύµα, αλλά να εκµεταλλευτούν την ιδανική φετινή συγκυρία µε τα προβλήµατα σε Ισπανία, Ιταλία και Συρία, για την κατάκτηση νέων µεριδίων στην παγκόσµια αγορά, καλεί τους Έλληνες παραγωγούς ο Κυριάκος Λουφάκης. «∆ίδεται η δυνατότητα φέτος που θα έχουµε υπερδιπλάσια παραγωγή από ό,τι πέρσι κι οι ανταγωνιστές µας έχουν προβλήµατα, να αποτελέσουµε βασικό τροφοδότη της αγοράς και να βελτιώσουµε τη θέση µας σε ανερχόµενες αγορές – κλειδιά, όπως είναι η Κίνα» τόνισε ο πρόεδρος του Συνδέσµου Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος, µιλώντας στο 3ο Συνέδριο για την επιχειρηµατικότητα στην αγροδιατροφή που οργάνωσε η Αµερικανική Γεωργική Σχολή. Προς το παρόν, πάντως, ο οµιλητής τόνισε ότι το ελαιόλαδο αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγµα του τι κάνουµε λάθος στην Ελλάδα, όσον αφορά στις εξαγωγές µας. «Η χώρα µας µέχρι στιγµής δεν κατάφερε να δηµιουργήσει σηµαντική προστιθέµενη αξία γύρω από το ελαιόλαδό της, αφού το εξάγει κυρίως χύµα, ενώ λόγω χαµηλού όγκου τυποποιηµένου προϊόντος, οι εξαγωγικές επιχειρήσεις δεν µπορούν να ανταγωνιστούν τις ιταλικές και ισπανικές πολυεθνικές», είπε. Μάλιστα παρουσίασε στοιχεία βάσει των οποίων προκύπτει ότι στο οκτάµηνο 2014, οι ελληνικές εξαγωγές έξτρα παρθένου περιορίστηκαν σε µόλις 107 εκατ., τη στιγµή που «αν το 50% των σηµερινών της εξαγωγών ήταν επώνυµο ελαιόλαδο, τότε το δυνητικό κέρδος θα ήταν 130 εκατ. ευρώ»
Ο καθένας το δικό του brandΕξίσου καταστροφική µε τη χύµα πώληση του ελαιολάδου, ωστόσο, κατά τον πρόεδρο του ΣΕΒΕ είναι και η τελευταία τάση να συσκευάζει ο καθένας και να δηµιουργεί δικό του brand προς εξαγωγή. «Ο κατακερµατισµός δυνάµεων προκαλεί αχρείαστο ανταγωνισµό, οδηγεί σε πόλεµο τιµών και δεν επιτρέπει δηµιουργία αναγνωρίσιµων brands» σηµείωσε και προέτρεψε τους συντελεστές της αλυσίδας αξίας του κλάδου να συνενωθούν και να δηµιουργήσουν εθνικούς πρωταθλητές, µέσω clusters.
Ωστόσο, το τελευταίο διάστηµα όλο και περισσότεροι παράγοντες της αγοράς και δη αυτοί που έχουν άµεση επαφή µε τα κανάλια διανοµής του εξωτερικού επισηµαίνουν τους κινδύνους που κρύβει αυτός ο «βοµβαρδισµός» του καταναλωτή, ιδίως του ξένου από νέα σήµατα. Μιλούν για έναν κατακερµατισµό που απειλεί να ακυρώσει στην πράξη την υπεραξία και για έναν άσκοπο ανταγωνισµό ο οποίος σπαταλά πόρους και κεφάλαια και, συνάµα, εµποδίζει την ανάδειξη διεθνώς αναγνωρίσιµων brands. Τονίζουν, επίσης, τα αντικειµενικά εµπόδια, όπως τα υψηλά κόστη προβολής, προώθησης και τοποθέτησης (entry fees και slotting fees) που έχει να υπερπηδήσει κάθε µικρής κλίµακας επιχειρηµατικό εγχείρηµα που προσπαθεί να βρει θέση σε µια παγκοσµιοποιηµένη αγορά. Μια αγορά στην οποία δεν πρέπει να ξεχνάµε ότι το ελληνικό ελαιόλαδο- σε αντίθεση µε το ιταλικό και το ισπανικό- δεν έχει κατορθώσει να δηµιουργήσει αυτό που ονοµάζουµε «αγοραστική συνήθεια»
Όπως σηµειώνουν οι ίδιες φωνές, είναι αναγκαίο πλέον οι µικρότεροι παραγωγοί να κινηθούν προς την κατεύθυνση των συµπράξεων και των συνεργειών. Όχι για να χάσουν την αυτοτέλεια ή την αυτονοµία τους αλλά για να αποκτήσουν, εκτός των άλλων, τα µεγέθη εκείνα που θα ενισχύσουν τη θέση τους στο εµπορικό επίπεδο
Πολυφωνία αλλά και κατακερµατισµόςΜια πρώτη εικόνα της «έκρηξης» του επιχειρηµατικού ενδιαφέροντος γύρω από το ελαιόλαδο τα τελευταία χρόνια µας δίνουν τα πιο πρόσφατα στοιχεία του ΣΕΒΙΤΕΛ τα οποία αφορούν στον αριθµό των επιχειρήσεων που έχουν λάβει τα τελευταία χρόνια τις λεγόµενες «αναγνωρίσεις προέλευσης»: Σύµφωνα µε αυτά, λοιπόν, από το 2001 µέχρι το 2014 (∆εκέµβριος 2014) δόθηκαν συνολικά 439 αναγνωρίσεις, µε το υψηλότερο ρεκόρ (69) να καταγράφεται το 2013. Ως µέτρο σύγκρισης, αρκεί να αναφέρουµε ότι στο διάστηµα 1982-1997 είχαν χορηγηθεί 305 αναγνωρίσεις και, µάλιστα, σε µια εποχή (δεκαετία του ‘80) που υπήρχε κι επιδότηση για το τυποποιηµένο ελαιόλαδο. ∆εδοµένου, µάλιστα, ότι δεν υπάρχει ένα ενιαίο µητρώο στο οποίο να καταχωρούνται όλες οι επιχειρήσεις εκτιµάται ότι η αύξηση σε επίπεδο εταιρειών και, ακόµα περισσότερο, σε επίπεδο brands είναι πολύ µεγαλύτερη
Ωστόσο, όπως προκύπτει από τα στοιχεία, ένα µεγάλο ποσοστό από τα νέα σήµατα που έρχονται στη ζωή δεν κατορθώνουν να µακροηµερεύσουν. Σε έρευνα που πραγµατοποίησε η DK Consultants κατέγραψε επί δύο χρόνια (από τις 12 Μαΐου 2011 έως την 1η Ιουνίου 2013) όλες τις ετικέτες ελληνικού ελαιολάδου µεγάλων, µικροµεσαίων έως και πολύ µικρών επιχειρήσεων, οι οποίες στοχεύουν κατά κύριο λόγο στις αγορές του εξωτερικού
Συνολικά, η µελέτη κατέγραψε 2.643 ετικέτες εκ των οποίων όµως το 63,4% δεν επανεµφανίστηκαν στην αγορά µετά από δύο χρόνια. Την ίδια στιγµή, ένας πολύ µεγάλος αριθµός ετικετών ελαιολάδου µε στόχο τις αγορές του εξωτερικού παρουσίασαν µέσο όρο «ζωής» µόλις 14 µήνες, διάστηµα ελάχιστο δηλαδή σε σχέση µε εκείνον των ιταλικών και των ισπανικών ενώ ο µέσος όρος κόπωσης στην αγορά ήταν µόλις 9 µήνες
Από το 2011, σε µελέτη της για την ελληνική αγορά ελαιολάδου η Τράπεζα της Ελλάδας επισήµαινε ότι «το µικρό µέγεθος των εταιριών τυποποίησης δεν επιτρέπει την αποτελεσµατική προώθηση του τελικού προϊόντος». Η δε McKinsey, στην έκθεσή της µε τίτλο «Η Ελλάδα 10 χρόνια µπροστά» εντόπιζε ως έναν από τους λόγους που η Ελλάδα χάνει σηµαντική προστιθέµενη αξία από το ελαιόλαδο τον κατακερµατισµό των παραγωγών και εξαγωγέων καθώς και την έλλειψη µιας ολιστικής εµπορικής στρατηγικής για τις εξαγωγές
∆ιαφοροποίηση ή επαναλαµβανόµενη οµοιότητα;Αλλά και πιο πρόσφατα, στο 3ο συνέδριο για την επιχειρηµατικότητα στην αγροδιατροφή που οργάνωσε η Αµερικανική Γεωργική Σχολή, ο πρόεδρος του Συνδέσµου Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος, Κυριάκος Λουφάκης χαρακτήριζε εξίσου καταστροφική µε τη χύµα πώληση του ελαιολάδου την επικρατούσα τάση να συσκευάζει ο καθένας και να δηµιουργεί δικό του brand προς εξαγωγή. Όπως έλεγε χαρακτηριστικά, «ο κατακερµατισµός δυνάµεων προκαλεί αχρείαστο ανταγωνισµό, οδηγεί σε πόλεµο τιµών και δεν επιτρέπει δηµιουργία αναγνωρίσιµων brands».
Στο ελαιόλαδο βλέπουµε καθαρά τι κάνουµε λάθος στις εξαγωγές µαςΝα µην υποκύψουν στον πειρασµό των υψηλών τιµών για να κάνουν άλλη µια «αρπαχτή», πουλώντας το ελαιόλαδό τους χύµα, αλλά να εκµεταλλευτούν την ιδανική φετινή συγκυρία µε τα προβλήµατα σε Ισπανία, Ιταλία και Συρία, για την κατάκτηση νέων µεριδίων στην παγκόσµια αγορά, καλεί τους Έλληνες παραγωγούς ο Κυριάκος Λουφάκης. «∆ίδεται η δυνατότητα φέτος που θα έχουµε υπερδιπλάσια παραγωγή από ό,τι πέρσι κι οι ανταγωνιστές µας έχουν προβλήµατα, να αποτελέσουµε βασικό τροφοδότη της αγοράς και να βελτιώσουµε τη θέση µας σε ανερχόµενες αγορές – κλειδιά, όπως είναι η Κίνα» τόνισε ο πρόεδρος του Συνδέσµου Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος, µιλώντας στο 3ο Συνέδριο για την επιχειρηµατικότητα στην αγροδιατροφή που οργάνωσε η Αµερικανική Γεωργική Σχολή. Προς το παρόν, πάντως, ο οµιλητής τόνισε ότι το ελαιόλαδο αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγµα του τι κάνουµε λάθος στην Ελλάδα, όσον αφορά στις εξαγωγές µας. «Η χώρα µας µέχρι στιγµής δεν κατάφερε να δηµιουργήσει σηµαντική προστιθέµενη αξία γύρω από το ελαιόλαδό της, αφού το εξάγει κυρίως χύµα, ενώ λόγω χαµηλού όγκου τυποποιηµένου προϊόντος, οι εξαγωγικές επιχειρήσεις δεν µπορούν να ανταγωνιστούν τις ιταλικές και ισπανικές πολυεθνικές», είπε. Μάλιστα παρουσίασε στοιχεία βάσει των οποίων προκύπτει ότι στο οκτάµηνο 2014, οι ελληνικές εξαγωγές έξτρα παρθένου περιορίστηκαν σε µόλις 107 εκατ., τη στιγµή που «αν το 50% των σηµερινών της εξαγωγών ήταν επώνυµο ελαιόλαδο, τότε το δυνητικό κέρδος θα ήταν 130 εκατ. ευρώ»
Ο καθένας το δικό του brandΕξίσου καταστροφική µε τη χύµα πώληση του ελαιολάδου, ωστόσο, κατά τον πρόεδρο του ΣΕΒΕ είναι και η τελευταία τάση να συσκευάζει ο καθένας και να δηµιουργεί δικό του brand προς εξαγωγή. «Ο κατακερµατισµός δυνάµεων προκαλεί αχρείαστο ανταγωνισµό, οδηγεί σε πόλεµο τιµών και δεν επιτρέπει δηµιουργία αναγνωρίσιµων brands» σηµείωσε και προέτρεψε τους συντελεστές της αλυσίδας αξίας του κλάδου να συνενωθούν και να δηµιουργήσουν εθνικούς πρωταθλητές, µέσω clusters.
