Στο «αµπαλάζ» και την εξωτερική εµφάνιση τείνουν συχνά να επικεντρώνουν την προσοχή τους οι επιχειρήσεις ελαιολάδου, «ξεχνώντας» τόσο το περιεχόµενο όσο και τις πραγµατικές ανάγκες της αγοράς και του κοινού στο οποίο απευθύνονται.
Το γεγονός ότι η συσκευασία συνιστά ένα πολύτιµο εργαλείο προσδίδει µεν υπεραξία στο προϊόν αλλά επ’ ουδενί δεν αποτελεί πανάκεια υπογράµµισαν σ’ όλους τους τόνους και ουκ ολίγες φορές οι οµιλητές που συµµετείχαν στην ηµερίδα «Συσκευασία-ετικέτα οίνου και ελαιολάδου: η συµβολή τους στην επιτυχία» που πραγµατοποιήθηκε στο πλαίσιο της Έκθεσης «Συσκευασία & Πλαστικά 2014». Όπως τονίστηκε στη διάρκεια της εκδήλωσης,- που διοργάνωσαν τα περιοδικά Allpack και Οινολογία- η πρόοδος που έχει επιτελέσει η ελληνική βιοµηχανία τροφίµων σκέλος της συσκευασίας σε σχέση µε το –όχι και τόσο µακρινό- παρελθόν είναι κάτι παραπάνω από εµφανής. Ωστόσο, αν ο παράγοντας συσκευασία δεν ενταχθεί σε ένα συνολικό και ρεαλιστικό σχεδιασµό για την προώθηση ενός προϊόντος που θα βασίζεται στις ανάγκες της αγοράς, δεν αποκλείεται να αποδειχθεί «δώρον-άδωρον».
«∆εν πουλάµε συσκευασίες, αλλά προϊόν. Η συσκευασία δεν καθορίζει το προϊόν, αλλά το εκφράζει. Το προϊόν είναι αυτό που καθορίζει τη συσκευασία», ανέφερε χαρακτηριστικά στην οµιλία του ο Αντώνης Παπαϊωάννου, σύµβουλος επικοινωνίας και πρόσθεσε: «∆εν αρκεί η συσκευασία για τις εξαγωγές, αλλά η στρατηγική, η απόφαση του τι συσκευάζεις και γιατί».
«Ειδικά σε ό,τι αφορά στο ελαιόλαδο, έχουµε φτιάξει το…Johny Walker Blue Label, όµως ‘ξεχάσαµε’ να παράξουµε το Red και το Black Label», σηµείωσε µε αρκετή δόση χιούµορ ο ∆ηµήτρης Καραβασίλης, διευθύνων σύµβουλος της DK Consultants θέλοντας έτσι να καταδείξει την εµµονή πολλών εξαγωγέων-παραγωγών να στοχεύουν στο premium (αλλά µικρό σε αριθµό) κοµµάτι της αγοράς παραµελώντας τις χαµηλότερες (µεσαίες και µικροµεσαίες κατηγορίες) στις οποίες «αλωνίζουν» ανενόχλητες οι ισπανικές και ιταλικές µπράντες.
Λείπει η συνολική στρατηγικήΛάθος στόχευση, ανεπαρκής µελέτη των αγορών-στόχου κι έλλειψη συνολικής στρατηγικής καταδικάζουν το ελληνικό ελαιόλαδο να απευθύνεται σε µια µικρή µόνο µάζα καταναλωτών παγκοσµίως χωρίς να αξιοποιεί το δυναµικό του.
Η χώρα µας, όπως λέει ο κ. Καραβασίλης, είναι «παγκόσµιος πρωταθλητής... στις δαχτυλιές: Ο ξένος καταναλωτής πιάνει το οµολογουµένως πανέµορφο και εντυπωσιακό µπουκάλι, το θαυµάζει αλλά το αφήνει πάλι πίσω στο ράφι», εξηγεί. Κι αυτό γιατί είναι πολύ ακριβότερο από τους ανταγωνιστές του: Σύµφωνα µε τα στοιχεία του επικεφαλή της DK Consultants, η καθαρή τιµή πώλησης του εγχώριου ελαιολάδου στο εξωτερικό σήµερα είναι 4,091 ευρώ το κιλό. Ενώ, το ισπανικό πωλείται έναντι 3,071 ευρώ/κιλό, το ιταλικό 3,725 ευρώ/κιλό και το τυνησιακό 2,812 ευρώ/κιλό.
Σύµφωνα µε διετή έρευνα Ποσοτικής και Ποιοτικής Ανάλυσης των Εξαγωγών Ελληνικού τυποποιηµένου εξαιρετικά παρθένου ελαιολάδου της DK Consultants, το πρωτογενές κόστος (φιάλη, ετικέτα) κυµαινόταν από 0,90 - 5,25 ευρώ όταν η µέση τιµή πώλησης ήταν στα 3,25 ευρώ/500 ml. Υπήρξε µάλιστα και επιχειρηµατίας που δαπανούσε 11,25 ευρώ για τη φιάλη!
Εξίσου αποκαλυπτικό ήταν το γεγονός ότι σε σύνολο 2,463 διαφορετικών ετικετών, ο µέρος όρος «ζωής» στο ξένο ράφι δεν ξεπερνούσε τους 14 µήνες, ενώ το 63,4% αυτών δεν επανεµφανίστηκε. «Το Ελληνικό εξαιρετικά παρθένο ελαιόλαδο δεν είναι εξαιρετικά κερδοφόρο», τόνισε ο κ. Καραβασίλης και οι λόγοι γι’ αυτό θα πρέπει να αναζητηθούν «στην πληθώρα ετικετών, το ανύπαρκτο story telling, την ανεπαρκή στρατηγική και µάρκετινγκ και στα µη ανταγωνιστικά προϊόντα».
Αξίζει, τέλος, να σηµειωθεί ότι η χώρα µας είναι η µοναδική ελαιοπαραγωγός της Ευρώπης που δεν έχει υιοθετήσει τα νέα µέτρα εµπορίας και τυποποίησης (τέλος στις επαναγεµιζόµενες φιάλες, εναρµόνιση ετικετών) µε αποτέλεσµα από 1/1/2015 να υπάρχουν σοβαρά προβλήµατα στην προώθησή του στην ευρωπαϊκή αγορά.
∆ιαφοροποίηση µαζί µε πρακτικότητα συνδυάζει η συσκευασία Pouch Tap
Μια από τις πιο σύγχρονες λύσεις στη συσκευασία υγρών τροφίµων η οποία µπορεί να προσφέρει πρακτικότητα στον παραγωγό και τον καταναλωτή και, παράλληλα, διαφοροποίηση στο ράφι είναι το Pouch Top. Πρόκειται για µια συσκευασία τύπου doypack µε βρυσάκι που χρησιµοποιείται τα τελευταία χρόνια µε επιτυχία στο εξωτερικό (ΗΠΑ, Ε.Ε., Ν. Αφρική) και, εσχάτως, και από εταιρίες στην Ελλάδα. Όπως τόνισε ο Ορέστης Πίµπιλης, δ/ντής πωλήσεων της Aegeas Flexografiki, το Pouch Tap, µεταξύ άλλων προσφέρει: - Καλύτερη συντήρηση λόγω του πολυστρωµατικού υλικού κατασκευής του. ∆εν επιτρέπει την εισροή οξυγόνου. -Υψηλή προστασία από τη UV ακτινοβολία. -Kατάλληλο για ζεστό γέµισµα. - Mοντέρνα εµφάνιση που διαφοροποιεί το προϊόν στο ράφι. - Όταν είναι άδειο µεταφέρεται και αποθηκεύεται ευκολότερα (βάρος µόλις 40 γρ.
O άρρηκτος δεσµός µε τη συσκευασία Η πιο άµεση και αδιαµεσολάβητη επαφή του καταναλωτή µε το προϊόν εν προκειµένω το ελαιόλαδο, είναι µέσω της συσκευασίας του. Αυτό από µόνο του λέει πολλά για το ρόλο και τη θέση που έχει σε µια σωστή στρατηγική branding η συσκευασία. Όπως σχολιάζει ο κ. Καραβασίλης, «η συσκευασία αντιπροσωπεύει το brand ακριβώς όπως οι υπάλληλοι, τα γραφεία και το website» ενώ το προωθεί και το συνδέει άµεσα µε την ετικέτα.
Έρευνες έχουν δείξει ότι µόλις µέσα σε 7 δευτερόλεπτο ο καταναλωτής κρίνει υποσυνείδητα το προϊόν βασιζόµενο στη γρήγορη πληροφόρηση που λαµβάνει από τη συσκευασία µε την πρώτη κίολας µατιά. Σε συνδυασµό µε σήµατα και εικονίδια του brand µπορούν να «µιλήσουν» στον υποψήφιο αγοραστή και να εγείρουν αναµνήσεις και εµπειρίες συνδεδεµένε µε το brand
Στοχευµένο branding Το branding δεν είναι µια στατική έννοια αλλά πρέπει να βρίσκεται σε άµεση «επικοινωνία» µε τις αγορές στις οποίες επιχειρεί να απευθυνθεί. Για παράδειγµα διαφορετικά πρέπει να προσεγγισθεί ο καταναλωτής µιας ώριµης αγοράς (όπως είναι η Μεγάλη Βρετανία, η Γερµανία, οι ΗΠΑ, κ.α.) κι αλλιώς εκείνος µιας νέας αναδυόµενης αγοράς όπως είναι η Κίνα ή η Ρωσία.
Στην πρώτη περίπτωση ο υποψήφιος αγοραστής κατά ένα µεγάλο βαθµό είναι ήδη εξοικειωµένος µε το ελαιόλαδο και τα οφέλη του. Στη δεύτερη, η αγορά και η κατανάλωση ελαιολάδου είναι πολύ συχνά συνυφασµένη µε το υψηλό κοινωνικό και οικονοµικό status. Αναλόγως, θα πρέπει να προσαρµόζεται και η συσκευασία. Στις «ώριµες» αγορές ο καταναλωτής επιλέγει µε πιο ορθολογικά κριτήρια (π.χ. η τιµή) και δίνει έµφαση στην πρακτικότητα. Αντίθετα, στις νέες ή premium αγορές η έµφαση θα πρέπει να δοθεί στα πολυτελή υλικά, στις συσκευασίες µικρότερου µεγέθους και στην προβολή της ιδιαιτερότητας του προϊόντος.
Αντώνης Παπαϊώάννου: «Η συσκευασία δηµιουργεί υπεραξία αλλά δεν είναι πανάκεια»Την εκτίµησή του ότι το branding του ελληνικού ελαιολάδου πρέπει να βασίζεται σε µια συνολική στρατηγική, µε σχέδιο και όραµα για το προϊόν και τις αγορές που απευθύνεται εκφράζει ο σύµβουλος επικοινωνίας της Forlabels, Αντώνης Παπαϊώάννου.
Σε τι επίπεδο βρίσκεται σήµερα το ελληνικό ελαιόλαδο από άποψη συσκευασίας και branding και ποια είναι τα επόµενα βήµατα;Πριν λίγα χρόνια, προσπαθούσαµε να πείσουµε τους πελάτες µας στη διαφήµιση να µη διαθέτουν χύµα το ελαιόλαδο, αλλά και τις ελιές που έφευγαν µε βαρέλια στο εξωτερικό. Σήµερα είµαι προβληµατισµένος αν µπορούµε να τους λέµε το ίδιο, αν και είναι αυτονόητο πως αυτός είναι ο δρόµος και δεν µπορεί να αλλάζει. Ο προβληµατισµός µου είναι ότι τίποτα δε γίνεται µε στρατηγική µε σχεδιασµό. Ο δρόµος είναι η συσκευασία. Αλλά µε στρατηγική. Με προγραµµατισµό. Όχι µε µίµηση, όχι µε αυταρέσκεια, όχι περνώντας στην απέναντι όχθη.
Ποια είναι η εικόνα που δίνει σήµερα το ελληνικό τυποποιηµένο ελαιόλαδο στο εξωτερικό;Εκεί που πριν 10-15 χρόνια οι συσκευασίες ήταν ελάχιστες, σήµερα έχουµε φτάσει στην άλλη άκρη. Με εκπληκτικές µεν µίνιµαλ συσκευασίες να πουλάνε όµως το λάδι 25 ευρώ τα 250 ml. δηλαδή 100 ευρώ το κιλό. Εκφράζουν τη σωστή εικόνα για το ελαιόλαδο στην Ελλάδα, µπορούν να γίνουν ανταγωνιστικές ή είναι µια εγωιστική νεοπλουτίστικη αντίληψη; Πουλάµε ελαιόλαδο ή συσκευασίες; Value of money, υπεραξία ή νεποτισµός; Θέτω απλώς κάποια ερωτήµατα
Πού καταλήγουµε; Ποιες θα µπορούσαν να είναι οι πιθανές λύσεις; Είναι αυτονόητο, τελικά, ότι η συσκευασία δηµιουργεί υπεραξία, αλλά δεν είναι και πανάκεια. Μήπως η πληθώρα των συσκευασιών και ο κατακερµατισµός ακυρώνει την υπεραξία; Πόσες νεοεµφανιζόµενες µάρκες θα αντέξουν; Πόσο οργανωµένα και συλλογικά ή πόσο εγωιστικά βγαίνουν καινούργια προϊόντα; Μήπως οι Έλληνες παραγωγοί πρέπει να ενώνουν τις δυνάµεις τους, αντί να εξαντλούν τη δηµιουργικότητά τους στον ανταγωνισµό;
Μόλις στο 4% η παρουσία στη διεθνή αγορά του επώνυµου ελληνικού ελαιολάδου Το 98% της παγκόσµιας παραγωγής ελαιολάδου παράγεται στις χώρες της Μεσογείου . Η ΕΕ παράγει το 75% της συνολικής παγκόσµιας παραγωγής και είναι η µεγαλύτερη καταναλώτρια χώρα. Η χώρα µας είναι η τρίτη µεγαλύτερη παραγωγός χώρα στον κόσµο µετά την Ισπανία και την Ιταλία. Είναι η πρώτη σε κατά κεφαλή κατανάλωση σε ελαιόλαδο. Ο τοµέας της ελαιοκαλλιέργειας δίνει απασχόληση και εισόδηµα σε 600.000 οικογένειες και σε ορισµένες περιπτώσεις αποτελεί µοναδική πηγή απασχόλησης σε πολλές µειονεκτικές περιοχές. Βασικό χαρακτηριστικό του τοµέα είναι η ποιότητα, πάνω από 80% της παραγωγής ανήκει στη ποιοτική κατηγορία του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου µε πολλά ωστόσο περιθώρια για περαιτέρω βελτίωση στη διασφάλιση και ανάδειξη της ποιότητας αυτής . Όµως, το θέµα της ποιότητας του ελληνικού ελαιολάδου είναι σχεδόν άγνωστο µέχρι στιγµής στο επίπεδο του τελικού καταναλωτή στις µεγάλες αγορές του εξωτερικού. Αυτό είναι αποτέλεσµα της περιορισµένης επώνυµης παρουσίας του προϊόντος στις παραπάνω αγορές (4% των επώνυµων εξαγωγών σε παγκόσµιο επίπεδο). Αυτά, τα στοιχεία παρουσίασε η Μ. Ράππου, από τη ∆/νση Αγροτικής Πολιτικής και Τεκµηρίωσης του ΥΠΑΑΤ, στο σεµινάριο «Μέθοδοι βιώσιµης διαχείρισης για την ελαιοκαλλιέργεια» (17-19 Νοεµβρίου, Καλαµάτα) και το οποίο διοργάνωσε το Ιδρύµα «Καπετάν Βασίλης».
Αξιοποίηση της «παγκοσµιοποίησης» του ελαιολάδου Κρίνεται λοιπόν αναγκαίος ο σχεδιασµός και η υλοποίηση µιας επιθετικής εθνικής στρατηγικής για την προβολή και προώθηση του προϊόντος µε στόχο τη σταδιακή αύξηση της συνολικής ποσότητας των επώνυµων εξαγωγών, υποστηρίζει η κ. Ράππου. Η στρατηγική αυτή θα βασίζεται στην ανάδειξη της ποιοτικής ανωτερότητας του ελληνικού ελαιολάδου και θα αξιοποιεί την παγκοσµιοποίηση του ελαιολάδου. Με τον όρο παγκοσµιοποίηση εννοούµε ότι ο πληθυσµός πολλών χωρών που πρότινος δεν το γνώριζε σχεδόν καθόλου, τώρα είναι όλο και πιο ενήµερος για τα υγιεινά πλεονεκτήµατα του και έχει αρχίσει να εξοικειώνεται µε τις µεσογειακές γεύσεις και τη µεσογειακή δίαιτα. Ακρογωνιαίος λίθος της πολιτικής του ΥΠΑΑΤ, σύµφωνα µε την κ. Ράππου, είναι ο παράγοντας ποιότητα και η φιλοσοφία για εξωστρέφεια του αγροτικού τοµέα της χώρας.
Τέλος, σηµείωσε η κ. Ράππου ότι σαν χώρα διαθέτουµε 17 ΠΟΠ και 11 ΠΓΕ ελαιολάδου, γεγονός που αποδεικνύει την ποιοτική υπεροχή στο συγκεκριµένο προϊόν. «Τα εργαλεία που διαθέτουµε είναι οι προωθητικές ενέργειες του ∆ΣΕ και οι προωθητικές ενέργειες της ευρωπαϊκής βιοµηχανίας σε εθνικό επίπεδο. Συνεπώς η χώρα µας θα πρέπει να στοχεύσει στην αύξηση των επώνυµων εξαγωγών αξιοποιώντας τις προωθητικές ενέργειες που πραγµατοποιούνται σε εθνικό και διεθνές επίπεδο. Παράλληλα απαιτείται οργάνωση και υποστήριξη του τοµέα της τυποποίησης και εµπορίας καθώς και συνέργειες για την προώθησή του µέσω του τουρισµού και της Μεσογειακής διατροφής», καταλήγει η ίδια.
Το γεγονός ότι η συσκευασία συνιστά ένα πολύτιµο εργαλείο προσδίδει µεν υπεραξία στο προϊόν αλλά επ’ ουδενί δεν αποτελεί πανάκεια υπογράµµισαν σ’ όλους τους τόνους και ουκ ολίγες φορές οι οµιλητές που συµµετείχαν στην ηµερίδα «Συσκευασία-ετικέτα οίνου και ελαιολάδου: η συµβολή τους στην επιτυχία» που πραγµατοποιήθηκε στο πλαίσιο της Έκθεσης «Συσκευασία & Πλαστικά 2014». Όπως τονίστηκε στη διάρκεια της εκδήλωσης,- που διοργάνωσαν τα περιοδικά Allpack και Οινολογία- η πρόοδος που έχει επιτελέσει η ελληνική βιοµηχανία τροφίµων σκέλος της συσκευασίας σε σχέση µε το –όχι και τόσο µακρινό- παρελθόν είναι κάτι παραπάνω από εµφανής. Ωστόσο, αν ο παράγοντας συσκευασία δεν ενταχθεί σε ένα συνολικό και ρεαλιστικό σχεδιασµό για την προώθηση ενός προϊόντος που θα βασίζεται στις ανάγκες της αγοράς, δεν αποκλείεται να αποδειχθεί «δώρον-άδωρον».
«∆εν πουλάµε συσκευασίες, αλλά προϊόν. Η συσκευασία δεν καθορίζει το προϊόν, αλλά το εκφράζει. Το προϊόν είναι αυτό που καθορίζει τη συσκευασία», ανέφερε χαρακτηριστικά στην οµιλία του ο Αντώνης Παπαϊωάννου, σύµβουλος επικοινωνίας και πρόσθεσε: «∆εν αρκεί η συσκευασία για τις εξαγωγές, αλλά η στρατηγική, η απόφαση του τι συσκευάζεις και γιατί».
«Ειδικά σε ό,τι αφορά στο ελαιόλαδο, έχουµε φτιάξει το…Johny Walker Blue Label, όµως ‘ξεχάσαµε’ να παράξουµε το Red και το Black Label», σηµείωσε µε αρκετή δόση χιούµορ ο ∆ηµήτρης Καραβασίλης, διευθύνων σύµβουλος της DK Consultants θέλοντας έτσι να καταδείξει την εµµονή πολλών εξαγωγέων-παραγωγών να στοχεύουν στο premium (αλλά µικρό σε αριθµό) κοµµάτι της αγοράς παραµελώντας τις χαµηλότερες (µεσαίες και µικροµεσαίες κατηγορίες) στις οποίες «αλωνίζουν» ανενόχλητες οι ισπανικές και ιταλικές µπράντες.
Λείπει η συνολική στρατηγικήΛάθος στόχευση, ανεπαρκής µελέτη των αγορών-στόχου κι έλλειψη συνολικής στρατηγικής καταδικάζουν το ελληνικό ελαιόλαδο να απευθύνεται σε µια µικρή µόνο µάζα καταναλωτών παγκοσµίως χωρίς να αξιοποιεί το δυναµικό του.
Η χώρα µας, όπως λέει ο κ. Καραβασίλης, είναι «παγκόσµιος πρωταθλητής... στις δαχτυλιές: Ο ξένος καταναλωτής πιάνει το οµολογουµένως πανέµορφο και εντυπωσιακό µπουκάλι, το θαυµάζει αλλά το αφήνει πάλι πίσω στο ράφι», εξηγεί. Κι αυτό γιατί είναι πολύ ακριβότερο από τους ανταγωνιστές του: Σύµφωνα µε τα στοιχεία του επικεφαλή της DK Consultants, η καθαρή τιµή πώλησης του εγχώριου ελαιολάδου στο εξωτερικό σήµερα είναι 4,091 ευρώ το κιλό. Ενώ, το ισπανικό πωλείται έναντι 3,071 ευρώ/κιλό, το ιταλικό 3,725 ευρώ/κιλό και το τυνησιακό 2,812 ευρώ/κιλό.
Σύµφωνα µε διετή έρευνα Ποσοτικής και Ποιοτικής Ανάλυσης των Εξαγωγών Ελληνικού τυποποιηµένου εξαιρετικά παρθένου ελαιολάδου της DK Consultants, το πρωτογενές κόστος (φιάλη, ετικέτα) κυµαινόταν από 0,90 - 5,25 ευρώ όταν η µέση τιµή πώλησης ήταν στα 3,25 ευρώ/500 ml. Υπήρξε µάλιστα και επιχειρηµατίας που δαπανούσε 11,25 ευρώ για τη φιάλη!
Εξίσου αποκαλυπτικό ήταν το γεγονός ότι σε σύνολο 2,463 διαφορετικών ετικετών, ο µέρος όρος «ζωής» στο ξένο ράφι δεν ξεπερνούσε τους 14 µήνες, ενώ το 63,4% αυτών δεν επανεµφανίστηκε. «Το Ελληνικό εξαιρετικά παρθένο ελαιόλαδο δεν είναι εξαιρετικά κερδοφόρο», τόνισε ο κ. Καραβασίλης και οι λόγοι γι’ αυτό θα πρέπει να αναζητηθούν «στην πληθώρα ετικετών, το ανύπαρκτο story telling, την ανεπαρκή στρατηγική και µάρκετινγκ και στα µη ανταγωνιστικά προϊόντα».
Αξίζει, τέλος, να σηµειωθεί ότι η χώρα µας είναι η µοναδική ελαιοπαραγωγός της Ευρώπης που δεν έχει υιοθετήσει τα νέα µέτρα εµπορίας και τυποποίησης (τέλος στις επαναγεµιζόµενες φιάλες, εναρµόνιση ετικετών) µε αποτέλεσµα από 1/1/2015 να υπάρχουν σοβαρά προβλήµατα στην προώθησή του στην ευρωπαϊκή αγορά.
∆ιαφοροποίηση µαζί µε πρακτικότητα συνδυάζει η συσκευασία Pouch Tap
Μια από τις πιο σύγχρονες λύσεις στη συσκευασία υγρών τροφίµων η οποία µπορεί να προσφέρει πρακτικότητα στον παραγωγό και τον καταναλωτή και, παράλληλα, διαφοροποίηση στο ράφι είναι το Pouch Top. Πρόκειται για µια συσκευασία τύπου doypack µε βρυσάκι που χρησιµοποιείται τα τελευταία χρόνια µε επιτυχία στο εξωτερικό (ΗΠΑ, Ε.Ε., Ν. Αφρική) και, εσχάτως, και από εταιρίες στην Ελλάδα. Όπως τόνισε ο Ορέστης Πίµπιλης, δ/ντής πωλήσεων της Aegeas Flexografiki, το Pouch Tap, µεταξύ άλλων προσφέρει: - Καλύτερη συντήρηση λόγω του πολυστρωµατικού υλικού κατασκευής του. ∆εν επιτρέπει την εισροή οξυγόνου. -Υψηλή προστασία από τη UV ακτινοβολία. -Kατάλληλο για ζεστό γέµισµα. - Mοντέρνα εµφάνιση που διαφοροποιεί το προϊόν στο ράφι. - Όταν είναι άδειο µεταφέρεται και αποθηκεύεται ευκολότερα (βάρος µόλις 40 γρ.
O άρρηκτος δεσµός µε τη συσκευασία Η πιο άµεση και αδιαµεσολάβητη επαφή του καταναλωτή µε το προϊόν εν προκειµένω το ελαιόλαδο, είναι µέσω της συσκευασίας του. Αυτό από µόνο του λέει πολλά για το ρόλο και τη θέση που έχει σε µια σωστή στρατηγική branding η συσκευασία. Όπως σχολιάζει ο κ. Καραβασίλης, «η συσκευασία αντιπροσωπεύει το brand ακριβώς όπως οι υπάλληλοι, τα γραφεία και το website» ενώ το προωθεί και το συνδέει άµεσα µε την ετικέτα.
Έρευνες έχουν δείξει ότι µόλις µέσα σε 7 δευτερόλεπτο ο καταναλωτής κρίνει υποσυνείδητα το προϊόν βασιζόµενο στη γρήγορη πληροφόρηση που λαµβάνει από τη συσκευασία µε την πρώτη κίολας µατιά. Σε συνδυασµό µε σήµατα και εικονίδια του brand µπορούν να «µιλήσουν» στον υποψήφιο αγοραστή και να εγείρουν αναµνήσεις και εµπειρίες συνδεδεµένε µε το brand
Στοχευµένο branding Το branding δεν είναι µια στατική έννοια αλλά πρέπει να βρίσκεται σε άµεση «επικοινωνία» µε τις αγορές στις οποίες επιχειρεί να απευθυνθεί. Για παράδειγµα διαφορετικά πρέπει να προσεγγισθεί ο καταναλωτής µιας ώριµης αγοράς (όπως είναι η Μεγάλη Βρετανία, η Γερµανία, οι ΗΠΑ, κ.α.) κι αλλιώς εκείνος µιας νέας αναδυόµενης αγοράς όπως είναι η Κίνα ή η Ρωσία.
Στην πρώτη περίπτωση ο υποψήφιος αγοραστής κατά ένα µεγάλο βαθµό είναι ήδη εξοικειωµένος µε το ελαιόλαδο και τα οφέλη του. Στη δεύτερη, η αγορά και η κατανάλωση ελαιολάδου είναι πολύ συχνά συνυφασµένη µε το υψηλό κοινωνικό και οικονοµικό status. Αναλόγως, θα πρέπει να προσαρµόζεται και η συσκευασία. Στις «ώριµες» αγορές ο καταναλωτής επιλέγει µε πιο ορθολογικά κριτήρια (π.χ. η τιµή) και δίνει έµφαση στην πρακτικότητα. Αντίθετα, στις νέες ή premium αγορές η έµφαση θα πρέπει να δοθεί στα πολυτελή υλικά, στις συσκευασίες µικρότερου µεγέθους και στην προβολή της ιδιαιτερότητας του προϊόντος.
Αντώνης Παπαϊώάννου: «Η συσκευασία δηµιουργεί υπεραξία αλλά δεν είναι πανάκεια»Την εκτίµησή του ότι το branding του ελληνικού ελαιολάδου πρέπει να βασίζεται σε µια συνολική στρατηγική, µε σχέδιο και όραµα για το προϊόν και τις αγορές που απευθύνεται εκφράζει ο σύµβουλος επικοινωνίας της Forlabels, Αντώνης Παπαϊώάννου.
Σε τι επίπεδο βρίσκεται σήµερα το ελληνικό ελαιόλαδο από άποψη συσκευασίας και branding και ποια είναι τα επόµενα βήµατα;Πριν λίγα χρόνια, προσπαθούσαµε να πείσουµε τους πελάτες µας στη διαφήµιση να µη διαθέτουν χύµα το ελαιόλαδο, αλλά και τις ελιές που έφευγαν µε βαρέλια στο εξωτερικό. Σήµερα είµαι προβληµατισµένος αν µπορούµε να τους λέµε το ίδιο, αν και είναι αυτονόητο πως αυτός είναι ο δρόµος και δεν µπορεί να αλλάζει. Ο προβληµατισµός µου είναι ότι τίποτα δε γίνεται µε στρατηγική µε σχεδιασµό. Ο δρόµος είναι η συσκευασία. Αλλά µε στρατηγική. Με προγραµµατισµό. Όχι µε µίµηση, όχι µε αυταρέσκεια, όχι περνώντας στην απέναντι όχθη.
Ποια είναι η εικόνα που δίνει σήµερα το ελληνικό τυποποιηµένο ελαιόλαδο στο εξωτερικό;Εκεί που πριν 10-15 χρόνια οι συσκευασίες ήταν ελάχιστες, σήµερα έχουµε φτάσει στην άλλη άκρη. Με εκπληκτικές µεν µίνιµαλ συσκευασίες να πουλάνε όµως το λάδι 25 ευρώ τα 250 ml. δηλαδή 100 ευρώ το κιλό. Εκφράζουν τη σωστή εικόνα για το ελαιόλαδο στην Ελλάδα, µπορούν να γίνουν ανταγωνιστικές ή είναι µια εγωιστική νεοπλουτίστικη αντίληψη; Πουλάµε ελαιόλαδο ή συσκευασίες; Value of money, υπεραξία ή νεποτισµός; Θέτω απλώς κάποια ερωτήµατα
Αξιοποίηση της «παγκοσµιοποίησης» του ελαιολάδου Κρίνεται λοιπόν αναγκαίος ο σχεδιασµός και η υλοποίηση µιας επιθετικής εθνικής στρατηγικής για την προβολή και προώθηση του προϊόντος µε στόχο τη σταδιακή αύξηση της συνολικής ποσότητας των επώνυµων εξαγωγών, υποστηρίζει η κ. Ράππου. Η στρατηγική αυτή θα βασίζεται στην ανάδειξη της ποιοτικής ανωτερότητας του ελληνικού ελαιολάδου και θα αξιοποιεί την παγκοσµιοποίηση του ελαιολάδου. Με τον όρο παγκοσµιοποίηση εννοούµε ότι ο πληθυσµός πολλών χωρών που πρότινος δεν το γνώριζε σχεδόν καθόλου, τώρα είναι όλο και πιο ενήµερος για τα υγιεινά πλεονεκτήµατα του και έχει αρχίσει να εξοικειώνεται µε τις µεσογειακές γεύσεις και τη µεσογειακή δίαιτα. Ακρογωνιαίος λίθος της πολιτικής του ΥΠΑΑΤ, σύµφωνα µε την κ. Ράππου, είναι ο παράγοντας ποιότητα και η φιλοσοφία για εξωστρέφεια του αγροτικού τοµέα της χώρας.
Τέλος, σηµείωσε η κ. Ράππου ότι σαν χώρα διαθέτουµε 17 ΠΟΠ και 11 ΠΓΕ ελαιολάδου, γεγονός που αποδεικνύει την ποιοτική υπεροχή στο συγκεκριµένο προϊόν. «Τα εργαλεία που διαθέτουµε είναι οι προωθητικές ενέργειες του ∆ΣΕ και οι προωθητικές ενέργειες της ευρωπαϊκής βιοµηχανίας σε εθνικό επίπεδο. Συνεπώς η χώρα µας θα πρέπει να στοχεύσει στην αύξηση των επώνυµων εξαγωγών αξιοποιώντας τις προωθητικές ενέργειες που πραγµατοποιούνται σε εθνικό και διεθνές επίπεδο. Παράλληλα απαιτείται οργάνωση και υποστήριξη του τοµέα της τυποποίησης και εµπορίας καθώς και συνέργειες για την προώθησή του µέσω του τουρισµού και της Μεσογειακής διατροφής», καταλήγει η ίδια.
