Όταν οι αγορές περνούν φάση αναταράξεων και τα κόστη μπαίνουν στο μικροσκόπιο, ένας οικονομικός διευθυντής (CFO) συνήθως εντοπίζει μια μεγάλη δαπάνη για μια μικρή λεπτομέρεια της εταιρικής δραστηριότητας και σκέφτεται: "Αυτή εδώ είναι μια τόσο ασήμαντη λεπτομέρεια, που οι πελάτες μας ούτε που θα καταλάβουν ότι έλειψε – αλλά εμάς θα μας εξοικονομήσει χιλιάδες δολάρια τον χρόνο".
Και σε πολλές περιπτώσεις ο CFO έχει δίκιο. Μια από τις αγαπημένες μου ιστορίες γύρω από αεροπορικές εταιρείες αφορά τον Bob Crandall, τον θρυλικά θορυβώδη πρώην CEO της American Airlines. Μια μέρα ο Bob καθόταν στις μπροστινές θέσεις του αεροσκάφους σε πτήση της εταιρείας του, παρατηρώντας με προσοχή τούς δίσκους του φαγητού που είχαν σερβιριστεί λίγο νωρίτερα και τους οποίους οι αεροσυνοδοί μετέφεραν πίσω στην κουζίνα.
Με το που αποβιβάστηκε στο Ντάλας, ο Bob κάλεσε τον επικεφαλής του τμήματος catering της εταιρείας και απαίτησε να μάθει πόσα ξόδευε η American Airlines ετησίως για μαύρες ελιές. Ο δυστυχής υφιστάμενος χρειάστηκε αρκετά λεπτά μέχρι να υπολογίσει ένα μέσο ετήσιο κόστος της τάξης των 100.000 δολαρίων.
"Λοιπόν, αν είναι έτσι", απάντησε ο Bob, "μόλις μας εξοικονόμησα πολλά χρήματα. Κανείς δεν τις τρώει. Βγάλτε τες, λοιπόν, από το μενού!".
Όταν όμως μειώνεις δαπάνες, πρέπει να είσαι ιδιαίτερα προσεκτικός στην προστασία εκείνων των λεπτομερειών που αποτελούν "σήμα κατατεθέν" της εταιρείας σου έναντι του ανταγωνισμού.
Έχουμε μια ανάλογη ιστορία στη Virgin Atlantic, σχετική με τα παγωτά τα οποία παρείχαμε στους ταξιδιώτες κατά τη διάρκεια των ημερήσιων πτήσεων, και συγκεκριμένα στο μέσον της διάρκειάς τους. Το αποτέλεσμα, στην περίπτωσή μας, ήταν διαφορετικό. Γνωρίζαμε ότι άρεσαν στους επιβάτες, αλλά δεν είχαμε συνειδητοποιήσει πόσο ξεχωριστά ήταν για εκείνους μέχρι την ημέρα που τα καταργήσαμε, για να περικόψουμε τη σχετική δαπάνη.
Υπήρξε πραγματική κατακραυγή. Λάμβανα τηλεφωνήματα και επιστολές από αγανακτισμένους πελάτες οι οποίοι δήλωναν σοκαρισμένοι από την απόφαση "να τους στερήσουμε τα παγωτά τους". Δεν θα ξεχάσω έναν συγκεκριμένο επιστολογράφο, ο οποίος ανέφερε: "Εάν θέλετε να είστε σαν όλους τους άλλους, προχωρήστε έτσι, αλλά να γνωρίζετε ότι αυτές οι μικρές πινελιές είναι που κάνουν την αεροπορική σας εταιρεία διαφορετική".
Πώς μπορούσα να αντιτάξω κάτι σε αυτό το επιχείρημα; Τα παγωτά επέστρεψαν άμεσα και οι επιβάτες μας τα απολαμβάνουν μέχρι και σήμερα.
Υπάρχει και μια άλλη, πιο "λεπτή" επίπτωση των περικοπών. Όταν τα διευθυντικά στελέχη, εν μέσω πίεσης για περιστολή δαπανών, θέλοντας ή μη, περιορίζουν τη δυνατότητα των υπαλλήλων να λαμβάνουν αποφάσεις για τον τρόπο που θα εξυπηρετήσουν τον πελάτη. Η συγκεκριμένη πρακτική στερεί τη δυνατότητα σύνδεσης υπαλλήλου-πελάτη, την έκφραση ζεστασιάς και φροντίδας προς τον τελευταίο από πλευράς του εργαζόμενου, αφού δεν επιτρέπει τις αυθόρμητες κινήσεις και προσφορές ευγένειας.
Ο David Tait, ο οποίος ήταν επικεφαλής της Virgin Atlantic για πολλά χρόνια, με εξέπληξε όταν μου διηγήθηκε την –κατά τον ίδιο– πιο αξιομνημόνευτη και μη αναμενόμενη εμπειρία που είχε βιώσει σε επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών. Λίγες ημέρες νωρίτερα, βρισκόταν με έναν συνεργάτη μας στο λόμπι του ξενοδοχείου Hyatt Place, στην Utica του Μίσιγκαν. Ένα μέλος του προσωπικού, το οποίο περνούσε τυχαία εκείνη τη στιγμή από εκεί, ρώτησε εάν όλα ήταν καλά και αν θα μπορούσε να τους προσφέρει καφέ ή τσάι.
Ο David είναι εμμονικός με την εξυπηρέτηση πελατών, ωστόσο η αυθόρμητη και μη αναμενόμενη προσφορά του υπαλλήλου τον εντυπωσίασε. Προς έπαινο του ξενοδοχείου, η διοίκησή του έχει δημιουργήσει ένα περιβάλλον στο οποίο οι υπάλληλοι ήταν ελεύθεροι να παίρνουν πρωτοβουλίες κατά περίπτωση, αντί να ακολουθούν μια άκαμπτη ρουτίνα του τύπου: "Η δουλειά σου είναι να πουλάς καφέ, όχι να τον χαρίζεις. Εάν τον θέλουν, τότε οδήγησέ τους με τον τρόπο σου στο καφέ του ξενοδοχείου".
Αυτή ακριβώς η αυτόβουλη, ζεστή και υψηλού επιπέδου εξυπηρέτηση του πελάτη είναι που θα κάνει την εταιρεία σας να ξεχωρίσει – και δεν κοστίζει πραγματικά τίποτε.
Η εταιρική κουλτούρα της έξτρα προσπάθειας πρέπει να ξεκινά από τα ανώτατα διοικητικά κλιμάκια. Όταν βρίσκομαι για λίγες ημέρες στο Λονδίνο, συνήθως ζητώ από το προσωπικό της Virgin Atlantic να μου παράσχει τα ονόματα και τις ώρες άφιξης ορισμένων business class επιβατών μας που αναμένονται στο Χίθροου. Στη συνέχεια τους παρέχουμε δωρεάν λιμουζίνα για τη μεταφορά τους από το αεροδρόμιο και, την ώρα που βρίσκονται εντός του οχήματος, παίρνω τηλέφωνο. Συνήθως, όταν τους λέω "Γεια σας, εδώ Richard Branson", αντιμετωπίζω θερμότατη συμπεριφορά – βέβαια μία φορά ένας Νεοϋορκέζος μού απάντησε:
"Εντάξει, ναι, κι εγώ είμαι ο Δαλάι Λάμα. Ποιος είναι;".
Αφού τελειώσουν οι συστάσεις, ρωτώ πώς τους φάνηκε η πτήση και τι θα μπορούσαμε να είχαμε κάνει καλύτερα. Τα συγκεκριμένα τηλεφωνήματα μου παίρνουν λίγα λεπτά και η εντύπωση που αφήνουν θα έλεγα ότι είναι σχεδόν απόλυτα θετική, ειδικά εάν ο πελάτης αντιμετώπισε κάποιο πρόβλημα το οποίο μπορώ να βοηθήσω να επιλυθεί.
Συνοψίζοντας, αντί να ξεκινάτε τις περικοπές, ίσως είναι η ώρα να ακολουθήσετε μια διαφορετική "μηχανική" στη διαχείρισή σας. Αντί να εξαφανίζετε τις ενδεχομένως κοστοβόρες μικρές πινελιές με την ελπίδα ότι ο πελάτης δεν θα το προσέξει, προσπαθήστε να "χτίσετε" όσο περισσότερα ξεχωριστά, μικρά χαρακτηριστικά. Αυτά θα εκπλήσσουν και θα ενθουσιάζουν, ώστε ο πελάτης να επιστρέφει ξανά και ξανά.
*O Richard Branson είναι ο ιδρυτής της Virgin Group και εταιρειών όπως οι Virgin Atlantic, Virgin America, Virgin Mobile και Virgin Active. Διατηρεί blog στη διεύθυνση www.virgin.com/richard-branson/blog. Ακολουθήστε τον στο Twitter στο twitter.com/richardbranson.
Πηγή:capital.gr
